当一个人(或者一个品牌)成为他人的榜样时，他(它)就迈入了神话领域。

顶级品牌故事如何衍变为神话呢？这最终取决于你的客户群，或者说取决于我们所有人。如果你不秉持信念，写不出最具深远意义和启蒙性的文案，客户们也不会对你的品牌崇拜有加，更不会相信这个品牌能让他们梦想成真，与此同时，无论你的故事多么玄妙精彩，你也永远无法触及神话的属性。

根据坎贝尔提出的关于如何将品牌故事塑造成神话，有以下四个功能可以大大提升品牌的神话属性：

第一，超自然功能。

要保有超自然的敬畏和惊奇之心。神话里的字句从不会出现在我们日常生活里，更别说用以表达了。神话里的暗喻和寓言能起到唤醒人们的作用，并将我们与超现实的世界连接起来，探求生命的奥秘。它们总是能启发人们去超越现实，去寻求更广阔的天地，去探索更有意义的事物，去摸索无处不在的永恒。通过重温神话故事，我们能感受到这个终极谜团。

第二，宇宙观功能。

神话能有助于我们理解这个世界，尤其是那些超出我们理解和控制范围的部分。在现代社会以前，神话的作用是用来解释我们身处的大自然和四季更替，用来探索宇宙和恒星，用来解释生前死后的一切。换句话说，神话是用来解释那些关于人们所无法理解的一切。想一想希腊众神和他们那丰富多彩的故事，或许你就会明白何为神话。

第三，社会功能。

社会功能体现在社会秩序上，以及如何去打破社会秩序。神话能通过一些特定规则和决策引导我们，这个过程几乎是自然流畅而又具有神性的。神话一方面有助于我们理解并遵循社会规则，另一方面也能煽动我们的斗志，去打破规则，而后，正义终将战胜邪恶，并让我们凝聚在一起。

神话对于每一个独立个体都有着相同的方针，它能在特定情况下提供蓝图。

第四，教育功能。

具体问题具体分析、，指导人们抓住机遇，掌控个人生活。《麦田里的望者》是一个很好的例子，JD.塞林格写下的关于成长的故事，成为帮助青少年们跨越无助青春期的桥梁，在数以百万计的青少年中广为传诵，引起了巨大的共鸣(塞林格，1951年)。

我们可以发现，所有顶级品牌的案例无不体现了以上四个功能，就像真实的“神话”一样。举个例子，在著名神话《特洛伊战争》里，阿喀琉斯同样可以教导人们如何运用愤怒和勇气：他和阿伽门农的斗争证实了团结作战的必要性，用预言揭示了命运；他和帕特洛克罗斯的关系也可以作为永恒之爱的证据。神话与其他事物一样，虽然没有明确的概念，但有着超然于物外的属性。

然而，如果你再仔细研究一下顶级品牌建设，你会发现许多案例都展示了一条清晰的脉络：它们要么采取了“神话宇宙一体化”策略，也就是我们所说的“超越神话”策略；要么追随了“社会教育一体化”策略，即“神话指导”策略。这些品牌案例或多或少都带有神话属性，并让我们领略到了神话的力量和真理。

不过，有些品牌案例就比较“接地气”，指导人们活在当下。美容产品艾凡达通过运用“禅”的生态哲学，体现了上述的“超越神话”的概念；而苹果公司独具一格的产品理念，则体现了“神话指导”的概念。

最后值得注意的是，很多时候，品牌被神话并不是有意而为之的——无关消费者，抑或市场方。品牌制造商或者品牌经理并非有意让品牌被神化，而是让品牌的神话效应自然而然地发展。

伊索就是个很好的例子，这个品牌的神话绝对是“超越神话”。人丹尼斯菲斯说：“我们的信念是挖掘深度而非广度。”然而，这是他在市场扩张时说的话(菲尔斯，2012年)，而非特意持有拟造神话的目的。出人意料的是，这句话广为流传，最终衍变成了经典神话。

无论你是有意还是无意地去打造品牌神话，神话终将出现，而且威力无穷。

——坎贝尔

顶级品牌构建法则中的重要一条：神话引导。

香奈儿在卡尔·拉格斐的指导下，不断扩大了它的“神话效应”。然而很显然，香奈儿的核心神话是它的创始人可可·香奈儿，除了她本人的作用以外，还有成功的品牌故事，因为可可香奈儿和其背后的故事密不可分。

以香奈儿的品牌故事改编的电影有两部，一部是奥黛丽·塔图饰演的香奈儿品牌故事前传，另外一部是伊戈尔·斯特拉文斯基饰演的关于香奈儿品牌创建的故事，两部电影都于2009年上映。后者显然是香奈儿品牌的活广告。早在2008年，以香奈儿为主题，由莎莉·麦克琳主演的电视剧也已上演。

除此之外，网上还有大量关于香奈儿的迷你短剧，包括我们已经提过的“很久很久以前”。当然还有其他短剧，比如《走进香奈儿》系列迷你短剧。

虽然这些品牌故事的主题都各不相同，但它们的创作模式基本类似，比如香奈儿创始人嘉帕丽尔(别名可可)出生于单亲家庭，在修道院长大，或是天性使然，或是受周遭的环境所影响，她不得不早早地独立起来。她从一件小小的束身衣上就能窥见女性罗曼史，因而独辟蹊径地开创了一条时尚先河，翻开了女性解放的新篇章。

香奈儿的每一件时尚单品，都能令消费者领略到“可可传说”，由此逐渐衍生成顶级品牌。除去某些小缺陷不说，不论是具有时代开创性的香水5号和香奈儿手袋的经典链条，还是总让人联想到修道院的黑色礼服和打破传统的花呢服饰，抑或是将男性专属布料改革成女性解放标志性的图标，这一系列一气呵成，始终贯穿在香奈儿的品牌神话中。

香奈儿不只是传统意义上的品牌榜样，更是打造顶级品牌的风向标。时至今日，它仍然对女性时尚产业起到了引领的作用。它的品牌案例告诉我们，神话理念同样可以反过来指导建立顶级品牌。

19世纪具有教育意义的儿童读物《草帽头彼得》，就是遵循右手路径的典型事例。书中明确指出了什么该做，什么不该做，清晰地划清了对错的界限。而冒险小说《汤姆·索亚历险记》和《长袜子皮皮》则采用了左手路径的策略，让孩子们敢于突破自我，向传统发起挑战，在冒险中获得成长。

那么，香奈儿的早期神话起源于何处呢？也许是左手路径，而后期则逐渐走上了右手路径。即便如此，香奈儿也没有失去其独特的超常规的思想内涵，从而使其品牌神话获得了有趣的张力。

很显然，这就是我们所说的“神话指导”，甚至可以说用神话来煽动大众情绪，指导大众通向神秘之境，随之解放天性，获取自由，直达永恒。

从古至今，大多数男性都有一种与生俱来的勇气和自信，大摇大摆地满世界闯荡，但并非所有男人都是这样，他们也会感到困惑，也会成为丢盔弃甲的士兵。因此，哈雷主要客户是那些工作日朝九晚五、周末化身为狂野战士的都市白领，而且不乏女性客户。这就是神话的指导力量：哪怕现实生活多么艰难，它都能启发人们战胜自我、突破渴望。

最后，让我们来看看相反的例子。这个例子建立在右手路径的策略上，其品牌神话是一个墨守成规的英雄——帕科品牌旗下的胜者为王古龙香水。这款男士香水于2013年进军市场，短短一年内就跃居市场前三。

除此之外，胜者为王有着非常清晰的发展规划，其理念背后是“成事在人”。这个点子体现在这款香水的名字上，也体现在其冠军奖杯形状的包装瓶上，还体现在外包装上那副象征胜利的翅膀上。

胜者为王的卖点远远不止这些，它别出心裁地将现实与神话融合在一个视频广告中——澳大利亚橄榄球名将尼克杨·格斯特走进体育场，他气势无匹，轻松击败了众多如雕像般强大的英雄，博得了多位希腊美女的好感，当他气势昂扬地回到了更衣室，迎接他的是狂热的追星族。从这部视频广告中不难看出，胜者为王香水是多么令人难以抗拒。

胜者为王能否成为大卫杜夫那样的顶级品牌，我们还不得而知。有时候，你会对这样的广告产生怀疑：真的会有人相信这部广告吗？是不是有点过了头了？套路是不是太过老套？选用的模特合适吗？

然而，这正是这个品牌故事的魅力所在，也是它的制胜点。神话往往都来源于老套的故事，是这些故事让神话活灵活现。只要我们准确地把握住了故事的精髓，并让它正中品牌的核心，那么我们就能让这个神话指导我们建立顶级品牌。除此之外，在建立顶级品牌的道路上，打造经典的标志形象才是制胜法宝。